"Vertrouwen is een interessant concept, hoe langer je erover nadenkt, hoe diffuser het wordt" . Bikker organiseert een aantal keren per jaar 'executive meetings'. Directeuren communicatie wisselen hier ervaring en visie uit over(actuele) thema’s. In november sprak Bikker met directeuren communicatievan acht brancheverenigingen.
Cases bij onder andere de woningcorporatiebranche, de financiële wereld en bij energiebedrijven bewijzen dat vertrouwen hét strategische vraagstuk van vandaag is.
In dit complex krachtenveld opereert de brancheorganisatie. En mogelijk bevinden zij zich in een complexere omgeving dan de individuele brancheleden. Zij zijn niet alleen gericht op het vertrouwen in de eigen brancheorganisatie, maar hebben ook nog het oog gericht op een divers cluster aan leden.
Vertrouwen verdienen
Vertrouwen komt niet vanzelf. Organisaties moeten het vertrouwen van hun stakeholders verdienen. Laat zien, door concrete daden dat je te vertrouwen bent.
De Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen gaat ervan uit dat je om het vertrouwen van het publiek te verdienen de eigen verantwoordelijkheid moet nemen en niet wachten op Den Haag om beleid te maken. Laat actief zien dat je het vertrouwen van je consument / patiënt of anderszins betrokkene waard bent.
Vertrouwen verdienen vraagt soms wel een lange adem. Zo heeft de Nederlandse Chemische Industrie moeite met het winnen van het vertrouwen van het publiek. Het kampt nog met een duister imago dat stamt uit de jaren ’60. Want hoewel de Chemische Industrie tegenwoordig zo schoon werkt als enigszins mogelijk is, en daarbij een omzet van 60 miljard euro per jaar haalt, blijft het strijden voor een gunstige uitgangspositie bij het grote publiek.
Een andere branche die zich geconfronteerd zag met een vertrouwensvraagstuk is de Koninklijke Notariële Beroepsorganisatie. Met het introduceren van vrije (en dus dalende) tarieven in deze sector laaide de discussie over de hoogte van de tarieven opnieuw op. Deze discussie komt voort uit het feit dat het publiek onvoldoende bekend is met wat de notaris precies doet. Ook de branchevereniging voor de innovatieve farmaceutische industrie, Nefarma, worstelt met het financiële vraagstukken , want wat is nu eigenlijk een geaccepteerde winstmarge voor farmaceuten? En wie bepaalt dat?
Transparantie als begin van de oplossingSommige discussies zijn mogelijk nooit afgerond. Zeker is dat een dergelijke publieke discussie altijd zijn weerslag zal hebben op de perceptie van het publiek richting een bepaalde sector. Transparantie vormt hier het begin van de oplossing.
Maak inzichtelijk hoe het verdienmodel in elkaar zit op een wijze die stakeholders begrijpen. Vertrouwen verdienen, vereist een heldere strategie en een lange adem. Een open houding, maar in eerste instantie concrete daden.
Vertrouwen behouden
Vertrouwen is veelal impliciet, tot het moment waarop het misgaat. Pas dan is vertrouwen zichtbaar, of eigenlijk het gebrek daaraan.
Vroeger zette men automatisch een grote publiekscampagne in om de reputatie te herstelen. In de huidige tijd, mede dankzij het internet, heeft dat een veel minder groot effect. Vrijwel iedereen heeft toegang tot internet en daarmee tot allerlei informatie. Van artikelen op websites van kwaliteitskranten tot weblogs. Nieuwe media is moeilijk beheersbaar en het publiek pikt daaruit wat het nodig acht om zich een mening te vormen.
Kijkend naar de media-aandacht rondom de vaccinatie tegen Mexicaanse Griep, valt het op dat kleine groep verontruste ouders elkaar makkelijk wist te vinden op internet. Daar werd de site prikmijmaarlek.nl opgericht die een zeer professioneel voorkomen had. Ook de overheid heeft een site over het vaccineringprogramma, maar die ziet er lang niet zo helder uit als de website van het verbond tegen de vaccinatie.
Daarmee verloor deze site aan geloofwaardigheid. Onderzoek heeft namelijk al gewezen op het feit dat het uiterlijk van een communicatiemiddel sterk bepaalt of men de inhoud ervan wil geloven.
Inspelen op nieuwe technieken en middelen
Communicatieprofessionals zullen meer en meer met deze complexe dynamiek rekening moeten houden, willen ze in staat zijn het vertrouwen in hun organisatie of branche te behouden. Nieuwe technieken en middelen als Twitter, YouTube en Hyves zullen moeten worden ingezet om contact te houden met het off- en online publiek.
Vertrouwen (her-)winnen
Hoewel de media een belangrijke rol spelen in het weergeven van het beeld dat er van een bedrijf of branche heerst, kan de sector de beeldvorming wel beïnvloeden.
Beïnvloeden begint bij een duidelijke visie over hoe om te gaan met ‘rotte appels’ in de branche. De beeldvorming omtrent het bedrijf dat zich niet aan (wettelijke) regels heeft gehouden, heeft zijn weerslag op het imago van de totale branche.
Alle brancheverenigingen hebben hier mee te maken en gaan hier op verschillende wijze mee om. Binnen het notariaat is er sprake van een tuchtraad. Notarissen die zich hebben misdragen, moeten zich hier verantwoorden en krijgen een sanctie opgelegd. Bij het Verbond van Verzekeraars en bij Nefarma is er sprake van een beroepscode waar de leden zich aan committeren. De branchevereniging maakt jaarlijks de balans op en spreekt leden die zich niet aan de regels houden daar op aan.
De Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen ziet ieder jaar weer de lijsten met beste ziekenhuizen in onder meer Elsevier verschijnen. Met de manier waarop deze lijsten worden samengesteld is de Vereniging het niet eens. Daarom wil de brancheorganisatie nu ook zelf stappen ondernemen om ziekenhuizen te bewegen zich optimaal in te zetten: het wil bijvoorbeeld expliciet de ‘slagingspercentages’ van operaties in de ziekenhuizen bekend gaan maken.
Een stok achter de deur
Brancheverenigingen zijn geen tandeloze tijgers, het is wel degelijk mogelijk om leden uit de branchevereniging te zetten, hoewel dit in de praktijk vrijwel niet nodig blijkt.
De reden? De branchevereniging is belangrijk voor haar leden. De vereniging maakt zich (bijvoorbeeld in politiek Den Haag) sterk voor haar leden en bereikt daar meer dan wanneer een individueel lid zelf het gesprek met politiek Den Haag aangaat.
Vertrouwen als basis
Vertrouwen is een issue dat een belangrijke plaats heeft veroverd in onze maatschappij en daarmee op de agenda van vele organisaties. Geniet je het vertrouwen van je medewerkers, klanten en leveranciers, dan bezit je een van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle bedrijfsvoering. Maar raak je dat vertrouwen kwijt, dan komt het fundament van de organisatie ter discussie te staan. Het is dus zaak scherp te zijn op zaken die binnen en buiten de organisatie het vertrouwen kunnen schaden of versterken. Een situatie waar brancheverenigingen ieder dag weer mee te maken hebben.